YB体育:同质化竞争加剧的能量饮料行业,品牌该如何借势体育营销

YB体育:同质化竞争加剧的能量饮料行业,品牌该如何借势体育营销
原标题:同质化竞争加剧的能量饮料行业,品牌该如何借势体育营销


文|谭力文
体育大生意记者
随着宁波大学时隔8年重夺CUBA东南王桂冠,第23届CUBA分区赛正式落幕。在分区赛结束后,更具挑战性的全国赛也蓄势待发。
根据赛程安排,本届CUBA全国32强赛将于5月20日在武汉正式打响,32支顶级大学队伍将竞逐属于中国大学篮球的最高荣誉。作为CUBA顶级合作伙伴的战马,将持续助力这项中国校园篮球的顶级赛事。
近年来,战马品牌在体育营销领域,深耕篮球圈层,通过与CUBA、城市传奇篮球争霸赛、安踏“要疯”、《这就是灌篮》等一系列篮球赛事、活动以及顶流篮球综艺进行深度合作,给年轻篮球人群留下了深刻的品牌印象。
比如在《这就是灌篮》中,战马通过与篮球场景建立强关联,刺激消费者,产生对饮用战马能量饮料的消费联想,并借此不断传递“年轻”、“能量”、“挑战”等品牌主张,引发大众对于战马品牌形象的不断发酵;又借助一系列主题鲜明、目标明确的营销计划,在众多篮球群体中刻下了深深的品牌烙印。

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战马冠名 《这就是灌篮2》
近期,战马围绕CUBA,重磅推出“战马篮徒”篮球推广计划,并签约传奇球星史蒂芬·马布里作为“战马篮徒掌门人”。通过分析近期“战马篮徒”的相关活动及传播内容,我们可以窥探到:战马是如何通过篮球与当代年轻一族联动,并塑造战马品牌的篮球心智的。
携手马布里在CUBA“收徒”
2021年3月14日,战马在CUBA全明星赛上正式发布“战马篮徒”计划,“只要你拥有无惧挑战的年轻心态、只要你心中充满对篮球的赤诚热爱,你就是战马篮徒的一份子。”掌门人马布里向所有热爱篮球的年轻人发出召唤,并将全明星赛MVP、灌篮王、三分王、技巧王等全部收入门下,并在赛季结束后打造马布里训练营,通过职业级的训练和体验帮助杰出的CUBA球员们进一步提升,向梦想的职业舞台迈进。

马布里训练营“开营”
随后的一个半月间,战马篮徒围绕CUBA赛事,陆续选拔训练营入围者。而马布里本人也在4月29日,CUBA最后一场分区赛现身赛场,亲自为当场入围训练营的球员颁发“黄金战袍”及“马布里训练营邀请函”。
当晚,获得马布里亲发球衣的,有二度赢得战马投篮挑战赛争夺战的华侨大学神射手周其默;也有身高仅172cm却以令人咋舌的灌篮技惊四座的海南师范大学球员冯周演。赛后有网友戏称:马布里的门徒将遍布全国。
马布里来CUBA,的确会让大家产生比一般球星到场更加丰富的联想。
作为一位成功的球员、与中国情结颇深的篮球使者、拥有前CUBA球员的CBA球队教练,马布里与战马的携手远不止因“马”结缘这么简单。战马签约马布里,并将其塑造成“战马篮徒掌门人”,夯实了这位篮球传奇巨星在年轻球员心间的“高度”。为CUBA球员助力迈向更高的舞台,也是战马作为“CUBA顶级合作伙伴”所做的投入和努力,也是战马作为民族品牌为中国篮球发展的切实担当。

马布里亲临CUBA比赛现场
作为一个年轻的能量饮料品牌,战马希望能与所有的年轻人“战”在一起,充满能量,创造梦想,无惧挑战,一往无前!而“战马篮徒”在CUBA的场景中不断寻找能力出众、天赋异禀的年轻人,为实现他们更高的篮球生涯搭建阶梯,助力梦想,与战马品牌的主张也一脉相承。
这并不是“战马篮徒”计划的全部。
“战马篮徒”内核:引领年轻群体
体育大生意通过观察近期“战马篮徒”相关的活动发现,“战马篮徒”目前已引领辐射三类篮球群体:球员、球迷以及KOL。而这三类篮球群体,涵盖了所有民间与校园篮球的主力军。年轻、热爱、激情、无惧挑战,是他们与“战马篮徒”的契合点。
在4月24日“战马篮徒”校园嘉年华-上海站中,战马携手著名篮球团体“野球帝”旗下达人“马师傅”和“王师傅”现身现场,与大学校园的同学们展开热烈互动。现场数千名名校园球迷热情参与,活动视频在抖音平台播放达数千万次。
“战马篮徒”开展校园篮球嘉年华,并邀请当红CUBA球员、网红篮球达人亲临现场与广大球迷互动,也吸引了众多篮球爱好者的积极参与;与此同时,借助篮球KOL的力量,将“战马篮徒”传递给更加广泛的篮球群体,激发他们的篮球热情。

校园篮球嘉年华现场
在“战马篮徒”在微博、抖音相关话题下,可以看到许多球迷热情互动,热切盼望“战马篮徒”能去到自己的学校举办活动。
品牌营销中,最难把控的,就是品牌曝光与内容传播的结合。“硬”和“软”之间的拿捏需要特别敏锐的把控。但截至目前,“战马篮徒”校园嘉年华似乎打造了一个各方自然融合的传播场和话题场。线下的火热和线上的火爆,让其甫一出现,便在民间与校园刮起了一股篮球风暴。
通过与CUBA深度合作,锁定校园,牢牢抓住年轻群体——这是“战马篮徒”计划的主要策略。一方面,通过赞助赛事,使“战马篮徒”广为传播,马布里在CUBA的“收徒”,在球员心目中树立了积极向上的形象;另一方面,通过落地校园嘉年华、组织球迷助威团等线下活动,则将品牌交互的人群进一步深入,让更多年轻篮球爱好者的狂热得以释放,同时产出了丰富的传播内容通过多元的融媒体矩阵扩散给广泛的篮球人群。

马布里受到球迷们热情追捧
所以,球员通过“战马篮徒”获得提升球技、以及向更高职业舞台发起冲击的机会;球迷通过“战马篮徒”获得更过瘾更丰富的篮球体验;篮球KOL可以与喜爱他们的球迷互动,产出更加丰富的传播内容,并通过他们的视角和媒介,将“战马篮徒”年轻活力、无惧挑战的核心精神更好地传达给年轻一代。
从广泛影响来看,越来越多的年轻人,正在“战马篮徒”的舞台汇集,将影响更多的年轻人。
精准定调助力战马建立品牌形象
“战马篮徒”计划只是战马品牌营销的其中一环。品牌营销是长期投入的过程,不是一蹴而就的。而成功的品牌营销之必要条件之一,就是“定调”。一般而言,先有“定位”,再有“调性”。
回顾战马过往的品牌营销之路,可以发现,战马早在营销推广之前,就对目标客户做出了清晰的定位——挑战自我、勇敢突破、传递能量、热爱信仰的年轻一代。通过与电竞、体育、酷乐潮玩等年轻一代聚居的优质内容进行深度合作、绑定营销,战马品牌的流量与关注度急速攀升;在年轻一代中的品牌文化认可逐步加深。

战马品牌受到年轻一代逐步认可
在完成了精准定位后,战马进一步在“调性”方面深入探索。身为一款能量型维生素饮料,战马从精神文化的角度出发,跳脱了能量饮料的传统影响边界,建立了鼓励年轻一代激发自身潜能、勇敢挑战自我、成就更好未来的品牌主张,创造了产品之外的品牌价值。
“有能量,放马来”的口号,便是战马品牌调性的直接展现;如火如荼的“战马篮徒”计划是其品牌营销主线的一个缩影,更是战马品牌影响力的释放。
从目前的效果及反馈来看,“战马篮徒”与年轻人群的深度交互并实现引领篮球潮流,很值得期待。
注:本文所用图片来自网络

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